一、邏輯更迭,中國家裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階時(shí)刻

一直以來,中國家裝產(chǎn)業(yè)屬于剛需、分散發(fā)展的典型行業(yè)。

一方面,行業(yè)規(guī)模在過去獲得了長足的擴(kuò)張窗口期,億歐智庫測算2020年中國家裝市場規(guī)模達(dá)到3.54萬億元。

另一方面,行業(yè)內(nèi)卻鮮有百億收入規(guī)模的龍頭企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品體積、落地服務(wù)程度和技術(shù)壁壘決定了家裝行業(yè)內(nèi)部的格局,木材、涂料、防水材料等標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、體積較小、技術(shù)壁壘較高的行業(yè)集中度較高,而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

剛需驅(qū)動家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后,是中國過去20年乘風(fēng)破浪的房地產(chǎn)市場的進(jìn)擊。

中國家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)之一是待裝修的商品房數(shù)量。作為家裝產(chǎn)業(yè)的重要基數(shù),房地產(chǎn)引領(lǐng)了中國過去20年家裝產(chǎn)業(yè)的原始增長。

2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中國商品房銷售面積復(fù)合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%,對應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段;除了新房市場,億歐智庫測算二手房、租房市場也帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。

但在未來,家裝行業(yè)的引擎已經(jīng)從待裝修房數(shù),轉(zhuǎn)換到另一個(gè)重要參數(shù)——家裝消費(fèi)支出上來。

根據(jù)億歐智庫《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報(bào)告》,從土地供應(yīng)面積來看,目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2～3億平方米之間,住宅房新開工面積、商品房銷售面積增速都在5%以下,全國范圍內(nèi)的二手房銷售面積占比也在下降。

“永動機(jī)”在減速、傳統(tǒng)家裝行業(yè)的重要支撐已不再。

與此相對的,人均居住支出的占比逐年提升,2020年占可支配收入的24.6%,這使得2017年中國平均家裝支出費(fèi)用為15萬,在2020年增長至約20萬。

這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”,房增家裝增的野蠻增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,而從消費(fèi)者層面分析,更好、更快、更適合是確定的增長方向,這些會帶來家裝行業(yè)品類、模式、渠道的重要改變。

二、“以人為本”時(shí)代家裝發(fā)展難題

2018年以來,中國家裝總產(chǎn)值、規(guī)模以上家居制造業(yè)收入、主要上市公司收入三大指標(biāo)復(fù)合增長率均跌入10%以內(nèi),且平均收入增速遠(yuǎn)小于上市公司收入增速,行業(yè)分化加速。

同時(shí)2016年以來,主要上市公司的平均凈利率從17.4%下降至2020年的11.5%,2017年開始家具制造業(yè)平均虧損企業(yè)數(shù)量的復(fù)合增長率達(dá)到40%,行業(yè)利潤率拐點(diǎn)已現(xiàn)。

疫情也在加劇這些危機(jī),更強(qiáng)的分化、更低的收入增速和利潤率。除了模式的改變,如用定制、整裝、前裝、多渠道、多品類來獲得新的增長外,“數(shù)字化”開始被廣泛提及。

中國家裝行業(yè)數(shù)字化起步于2014年左右,經(jīng)過了ERP的簡單信息化、 O2O電商化嘗試,在2018年才進(jìn)入真正“重視”階段。

在龍頭企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中,2013年至2016年基本屬于信息化、嘗試線上化等階段, 2017年之后開始進(jìn)入真正的數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理的搭建、使用階段,整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化仍處在早期階段。

一方面,數(shù)字化會助力龍頭公司增長,而龍頭公司也會加速數(shù)字化進(jìn)程,如此形成正向循環(huán),帶來集中度與數(shù)字化投入的飛輪效應(yīng)。如,紅星美凱龍、顧家、東方雨虹、索菲亞等數(shù)字化起步較早的企業(yè)和品牌,已看到數(shù)字化帶來的隱形壁壘,在2020年半年報(bào)中均重點(diǎn)提及“數(shù)字化驅(qū)動”的戰(zhàn)略方向。

另一方面,數(shù)字化可以有效解決家裝行業(yè)的“天然痛點(diǎn)”——消費(fèi)者信任缺失與流量困局。家裝品類眾多、服務(wù)商參差不齊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失一直阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展;而家裝行業(yè)超低頻消費(fèi)使得垂直單品類流量引入的流失率較高,依靠客戶轉(zhuǎn)介和多品類導(dǎo)流能有效提高留資和轉(zhuǎn)換。

如定制家居的數(shù)字化O2O服務(wù)需要重構(gòu)從訂單引流、前端設(shè)計(jì)、后端拆單、批次排產(chǎn)、生產(chǎn)入庫、送貨安裝和售后的全服務(wù)流程,重構(gòu)引入“標(biāo)準(zhǔn)化”,而“標(biāo)準(zhǔn)化”進(jìn)階“數(shù)字化”,而在全流程數(shù)字化后,服務(wù)效果和體驗(yàn)都會大幅提升,有效解決消費(fèi)者信任問題。

總體來說,目前消費(fèi)者鏈接、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造是優(yōu)先級較高的環(huán)節(jié),其中消費(fèi)者連接環(huán)節(jié)的適用率、需求程度均*,是目前家裝行業(yè)*主要的數(shù)字化方向。

三、家裝數(shù)字化新引擎—數(shù)據(jù)中臺

根據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報(bào)告》,目前消費(fèi)者鏈接環(huán)節(jié)是多個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)主體關(guān)注的數(shù)字化核心,也將是*引爆數(shù)字化價(jià)值的環(huán)節(jié)。

社交渠道、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺、品牌官網(wǎng)、網(wǎng)購平臺等線上引流渠道,以及建材市場、裝飾城門店、家居商場中心等線下多渠道布局,已成為家裝行業(yè)消費(fèi)者鏈接環(huán)節(jié)標(biāo)配。

在多觸點(diǎn)、全域運(yùn)營的環(huán)境下,頭部服務(wù)商已搭建了CRM、DMP和CDP等體系,進(jìn)行全渠道的整合,同時(shí)建立線上線下一體化的消費(fèi)者管理系統(tǒng),做到系統(tǒng)互通及數(shù)據(jù)一體化;大型賣場從數(shù)字化1.0逐步向2.0升級,從具備基本數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,到*推送,提高營銷效率,提高用戶體驗(yàn),極大提升觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化效率。

渠道供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也是家裝數(shù)字化的另一重點(diǎn)領(lǐng)域,目前頭部公司正在進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造,主要涉及WMS、SRM、SQM、TMS等,頭部定制公司數(shù)字化效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn),但龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對數(shù)字化的動機(jī)較弱,渠道數(shù)字化進(jìn)程較慢。

但,傳統(tǒng)數(shù)字化路徑無法滿足家裝行業(yè)的發(fā)展需求。

為了迎合消費(fèi)者更好、更快、更適合的市場趨勢,家裝行業(yè)需要實(shí)現(xiàn)“全域消費(fèi)者數(shù)字化”、“全流程運(yùn)營數(shù)字化”、“全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化”,而數(shù)據(jù)中臺與之有較高的匹配性。

在《高調(diào)的質(zhì)疑與沉默的支持,數(shù)據(jù)中臺如何成為業(yè)務(wù)發(fā)動機(jī)?》一文中,億歐梳理了數(shù)據(jù)中臺的定義、發(fā)展進(jìn)程以及適配模型。

簡單來說,數(shù)據(jù)中臺是企業(yè)內(nèi)支持高效構(gòu)建全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)、敏捷賦能多類業(yè)務(wù)、智能服務(wù)全流程人員的新型數(shù)據(jù)智能系統(tǒng),核心是“數(shù)據(jù)”和“中臺”。

拆開來講,“數(shù)據(jù)”代表數(shù)據(jù)中臺的技術(shù)基礎(chǔ),其發(fā)展邏輯與“決策支持系統(tǒng)”、“數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”一脈相承,是Scott Morton和Gorry在20世紀(jì)70年代引爆數(shù)倉市場以來的*發(fā)展。

1990s開始,數(shù)據(jù)倉庫的出現(xiàn)解決了數(shù)據(jù)分析的單獨(dú)負(fù)載、同一接口的兩個(gè)技術(shù)基礎(chǔ),使得Oracle\IBM等數(shù)據(jù)庫公司繼續(xù)延續(xù)壟斷優(yōu)勢,成為數(shù)據(jù)倉庫的*,并逐漸形成數(shù)倉+OLAP+BI的企業(yè)數(shù)據(jù)分析體系。

而隨著2000年后互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)浪潮、云計(jì)算浪潮,使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫&數(shù)倉公司、大數(shù)據(jù)開源生態(tài)公司、云計(jì)算公司構(gòu)成了現(xiàn)代數(shù)據(jù)服務(wù)市場,行業(yè)進(jìn)入高度競爭的“百家爭鳴”時(shí)代。

大數(shù)據(jù)體系下的數(shù)倉有了更多的延展性,傳統(tǒng)數(shù)倉成為離線數(shù)倉,而實(shí)時(shí)數(shù)倉大大增加了數(shù)據(jù)分析的可行性和*性,原本的單體環(huán)境工具(oracle、informatica等)也都被替換成了大數(shù)據(jù)體系內(nèi)(Hadoop、Hive、Sqoop、oozie等)工具。

而云服務(wù)體系下的數(shù)倉則演變成了云基礎(chǔ)廠商的產(chǎn)品線之一,如AWS的redshift、Google的Big Query、Azure的Synapse;也誕生了華爾街新寵,面向“多云”和“云原生”的Snowflake。

那么“中臺”則是數(shù)據(jù)中臺更為重要的發(fā)展理念和方法論,為了解決重復(fù)建設(shè)問題,提升公司的業(yè)務(wù)支持敏捷度,傳統(tǒng)的煙囪式的信息架構(gòu)正在向中臺式架構(gòu)發(fā)展。根據(jù)A股上市公司公告提及率來看,2019年、2020年是中臺爆發(fā)的兩年,IT行業(yè)之外,制造業(yè)、金融業(yè)提及率*。

數(shù)據(jù)中臺通過自動化ETL、自動化BI等過程,在原有基礎(chǔ)上大幅度削減了系統(tǒng)搭建的成本,解決系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)問題;同時(shí)可以較好的適應(yīng)數(shù)據(jù)量激增、使用者范圍進(jìn)一步擴(kuò)大、數(shù)據(jù)支持的敏捷性和復(fù)用性增強(qiáng)的需求。

隨著數(shù)據(jù)中臺本身技術(shù)迭代,其架構(gòu)逐步成熟,驅(qū)動業(yè)務(wù)的能力和范圍也在顯著增加,以支持營銷活動為例,數(shù)據(jù)中臺能力可以完全滿足新時(shí)代營銷廣域數(shù)據(jù)、深度觸達(dá)、敏捷營銷的需求。

在家裝行業(yè)集中度提升帶來的數(shù)字化投入正向循環(huán)、模式創(chuàng)新帶來數(shù)據(jù)創(chuàng)新價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)帶來優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的趨勢中,全域消費(fèi)者數(shù)字化、全流程運(yùn)營數(shù)字化、全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化需求正是數(shù)據(jù)中臺的典型優(yōu)勢能力域。

四、數(shù)據(jù)中臺鼻祖與家裝龍頭的共進(jìn)

*早提出數(shù)據(jù)中臺方法論和模式的是阿里巴巴,2018年開始,阿里巴巴將歷經(jīng)多年實(shí)踐的數(shù)據(jù)中臺通過阿里云對外輸出,2020年阿里云數(shù)據(jù)中臺加快解決方案產(chǎn)品化、場景化發(fā)展趨勢,推出了零售、金融、互聯(lián)網(wǎng)和政務(wù)等四大行業(yè)數(shù)據(jù)中臺,形成了“Dataphin數(shù)據(jù)中臺基礎(chǔ)件+Quick系列應(yīng)用的核心產(chǎn)品矩陣”。

其中,智能數(shù)據(jù)構(gòu)建與管理平臺Dataphin,旨在面向各行各業(yè)數(shù)據(jù)建設(shè)、管理及應(yīng)用訴求,通過輸出阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)中臺長達(dá)十年實(shí)戰(zhàn)沉淀的數(shù)據(jù)建設(shè) OneData 體系(OneModel+ OnelD+ OneService)的產(chǎn)品、技術(shù)以及方法論,一站式提供集數(shù)據(jù)引入、規(guī)范定義、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)研發(fā)、數(shù)據(jù)萃取、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)的全鏈路智能數(shù)據(jù)構(gòu)建及管理服務(wù),助力政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)打造屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、融會貫通、資產(chǎn)化、服務(wù)化、閉環(huán)自優(yōu)化的智能數(shù)據(jù)體系以驅(qū)動創(chuàng)新。

Quick BI 是專為云上用戶量身打造數(shù)據(jù)可視化分析平臺,以可視化和智能分析助力企業(yè)構(gòu)建決策分析體系,加快上云數(shù)字化轉(zhuǎn)型。該產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)兩年成為*入選Gartner ABI領(lǐng)域魔力象限的國產(chǎn)BI。

全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺Quick Audience則定位智能用戶增長,實(shí)現(xiàn)全方位洞察,多渠道觸達(dá)的增長閉環(huán),實(shí)現(xiàn)以人為中心的消費(fèi)者全生命周期洞察運(yùn)營。

較之?dāng)?shù)據(jù)中臺賽道上的其他廠商,阿里云數(shù)據(jù)中臺擁有四個(gè)鮮明的特征:成熟完備的方法論體系、完備的產(chǎn)品及場景化矩陣、高效地鏈接豐富商業(yè)生態(tài)的能力以及敏捷靈活的部署*。

阿里云數(shù)據(jù)中臺基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)及商業(yè)生態(tài)、阿里云原生技術(shù)體系,能為家裝行業(yè)的新時(shí)代轉(zhuǎn)型突圍提供堅(jiān)實(shí)的基座。

紅星美凱龍與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作就是一個(gè)典型。

紅星美凱龍是國內(nèi)經(jīng)營面積*、商場數(shù)量*多以及地域覆蓋面*廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運(yùn)營商。紅星美凱龍從2013年開始做信息化和數(shù)字化的改造,完成了從ERP、電商、消費(fèi)者管理體系、大數(shù)據(jù)中心、DSP、CRM等核心系統(tǒng)的搭建。

針對家裝賣場行業(yè)獲客成本降低、流量困局等核心問題, 2018年紅星美凱龍開始和阿里云對接,引入數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品體系。目前紅星美凱龍與阿里云數(shù)據(jù)中臺已進(jìn)行兩期項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)了從線索管理分發(fā)平臺到現(xiàn)在全域數(shù)據(jù)中臺的轉(zhuǎn)變,未來還將持續(xù)推進(jìn)更多場景數(shù)據(jù)能力的集成及技術(shù)應(yīng)用的深化。

數(shù)據(jù)中臺使得紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)數(shù)字用戶運(yùn)營閉環(huán):利用紅星本身廠家的營銷數(shù)據(jù)以及私域流量,針對性地對消費(fèi)者的需求和內(nèi)容活動產(chǎn)生交互,進(jìn)行引流,以券的形式邀請線下到店,做成閉環(huán)。

通過數(shù)據(jù)中臺體系加持,紅星美凱龍獲客成本連續(xù)24個(gè)月環(huán)比下降,整體獲客成本降低92%。紅星數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)在淘系領(lǐng)域?qū)θ蚴袌龆床旌?觸達(dá),幫助紅星美凱龍30+天貓同城站有效降低獲客成本40%,實(shí)現(xiàn)全年線上營收300%的增長。

除此之外,根據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報(bào)告》,阿里云數(shù)據(jù)中臺助力軟體家居龍頭顧家、室內(nèi)裝飾材料龍頭兔寶寶全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并取得顯著成效。

在“以人為本”的家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)階時(shí)刻,驅(qū)動行業(yè)高效發(fā)展的引擎尤為重要,阿里云數(shù)據(jù)中臺的“快”、“準(zhǔn)”、“全”、“統(tǒng)”、“通”的智能數(shù)據(jù)體系將更加契合家裝市場的未來趨勢。